advertentie

Werkt reclame voor je school?

1 reactie

VTI wordt Mister Proper

De inschrijvingsdata op een broodzak, gigantische billboards aan alle invalswegen, promo voor de infodag op een bus van De Lijn … Marketing is in onderwijs niet langer het exclusieve terrein van hogescholen en universiteiten. Ook basis- en secundaire scholen maken gretig gebruik van reclametechnieken om ouders te overtuigen om voor hun school te kiezen. Maar kan je de school wel verkopen als een pak Bonux of Mr. Proper?

Nederland, 2008. In een secundaire scholengemeenschap in Utrecht daalt het aantal nieuwe inschrijvingen voor het zoveelste jaar op rij. De directie trekt aan de alarmbel, de toekomst van de school komt in gevaar. Twee jaar later is het aantal inschrijvingen met een derde gestegen. Toeval? Nee. De directie klopte aan bij Bureau Brekelmans, een Nederlands adviesbureau voor ‘marketingonderzoek en managementadvies voor scholen’. Het bureau ondersteunt scholen die hun ‘marketingstrategie willen bepalen, marktpositie versterken, pr-beleid en beeldvorming verbeteren’.

Peter Brekelmans (Bureau Brekelmans): “Scholen stellen zichzelf de vraag: ‘Passen we nog goed in de veranderende omgeving’? Een dalend leerlingenaantal is vaak de aanleiding. Ze moeten hun positie veilig stellen en ‘waken over de competitiviteit van de onderneming’. Wij houden de school een spiegel voor. Dat doen we door opinies, sterktes en tekorten te peilen binnen en buiten de school. Op basis daarvan stellen we een marketingplan op.”
Die service heeft een prijs. “De kosten van een kleinschalig onderzoek variëren van duizend tot enkele duizenden euro’s. Een breed onderzoek kost 10.000 euro of meer”, zegt Brekelmans. Toch is er bij onze noorderburen al meer dan twintig jaar vraag naar onderwijsmarketing. De gewoonte om de hulp van een bureau in te roepen is er inmiddels goed ingeburgerd.

Profileringsdrang

Hoewel het in Vlaanderen nog niet zo’n vaart loopt, zetten ook hier steeds meer basis- en secundaire scholen zich als product ‘in de markt’. “Scholen hebben marketing ontdekt tijdens de jaren tachtig. Dat kwam omdat er toen minder leerlingen waren en ze moesten vechten om te overleven”, zegt Paul Mahieu, professor onderwijs- en informatiewetenschappen (Universiteit Antwerpen). “Nu er genoeg leerlingen zijn, profileren scholen zich meer ten opzichte van een bepaalde doelgroep. Het omgekeerde gebeurt ook: je hebt scholen die via marketing bepaalde groepen, zoals allochtonen, proberen te ontwijken. Ouders zijn ook mondiger en meer betrokken bij het schoolbeleid. Scholen spelen daar op in met marketing.”

Professor Paul Mahieu, UA

“Iedere school heeft een unique selling proposition”

“Een school is wel geen waspoeder”, waarschuwt Paul Mahieu. “Het onderwijs is een ‘quasimarkt’. Ouders móeten een school kiezen, terwijl de consument niet voor zeep hoeft te kiezen. Toch kan je sommige reclametechnieken gebruiken in het onderwijs.” Maar daar staan veel scholen – net zoals ziekenhuizen bijvoorbeeld – sceptisch tegenover. Ze willen ouders geen producten of diensten opdringen die ze niet willen. Ze zijn ervan overtuigd dat de mond-tot-mondreclame haar werk wel zal doen. “Als je kwaliteit definieert als tevredenheid van de klant, dan werkt mond-tot-mondreclame inderdaad”, zegt Paul Mahieu. “Maar er zijn meer objectieve criteria. Scholen moeten ouders objectieve informatie geven. In Vlaanderen staan we daar niet ver mee. In Nederland moet elke school verplicht een ‘Schoolgids’ op de eigen website publiceren. Daarin staan schoolgegevens zoals het budget, aantal allochtonen, zittenblijvers, jongens en meisjes …”

Imago en identiteit

Toch maken ouders eerder keuzes op basis van irrationele criteria. Het Lokaal Overlegplatform Turnhout voerde in 2009 bij bijna duizend ouders met een kind in het vijfde of zesde leerjaar een onderzoek naar hun motieven om al of niet voor een bepaalde school te kiezen. Daaruit blijkt dat meer dan vier op de tien het imago van de school erg belangrijk vinden, belangrijker zelfs dan het advies van het CLB.
“Identiteit en imago worden vaak met elkaar verward. Identiteit zegt wie of wat de school is. Het imago is hoe de school overkomt”, zegt Ann Van Driessche, auteur van het boek ‘Communicatie op school’. Zij pleit voor een doordacht marketing- en communicatiebeleid in élke school. “Alleen goed onderwijs aanbieden, volstaat vandaag niet meer. Scholen moeten zich op andere manieren ‘in de markt zetten’. Ze kunnen zich onderscheiden door te werken aan de communicatie van hun identiteit. Maar die staat vaak niet op papier. Scholen moeten eerst weten welk soort school ze willen zijn. Zodra dat vastligt, is de rest vrij eenvoudig: je zet gewoon je troeven in de verf.” Scholen moeten dus niet aan marketing doen om hun imago te verbeteren, maar om hun identiteit te tonen? “Klopt”, zegt Paul Mahieu. “Bij scholen zijn ouders de klanten. Op hun verwachtingen moet je gericht antwoorden met informatie. Dat doe je door je pedagogisch project concreet te maken. Laat zien hoe je al die woorden op ‘-heid’– zoals openheid, geborgenheid … – omzet in concreet beleid en kom daarmee naar buiten. Ga na in hoeverre ouders zich kunnen vinden in die waarden. Uiteindelijk heeft iedere school een ‘unique selling proposition’.” “Daar zet je met goede communicatie een megafoon op”, zegt Ann Van Driessche. “Je vertelt wat er is, maar dan versterkt.”

Mooie strik

Kan je van een zieltogende school via marketing een droomschool maken? “Marketing in onderwijs moet wel authentiek zijn, geen lege doos met een mooie strik rond”, weet Ann Van Driessche. Zodra een school haar ‘inhoud’ en haar sterke en zwakke punten vastlegt in een marketingplan, heeft ze grenzen waarbinnen ze kan communiceren. Daarbinnen tekent ze haar communicatieplan uit. “Als die samenhang ontbreekt, schiet je in het wilde weg en zijn je acties vaak pure verspilling.” Een typisch voorbeeld is een school die een folder maakt voor nieuwe leerlingen of een advertentie plaatst zonder na te denken over wat ze wil bereiken. “Eerst moet je weten wie je doelgroep is. Pas daarna moet je beslissen over hoe je hen wil bereiken.”

Ann Van Driessche, auteur van ‘Communicatie op school’

“Alleen kwaliteit aanbieden, volstaat niet”

Consumenten baseren zich in de eerste plaats op eigen ervaringen en de ervaringen van anderen, eerder dan op krantenartikels en (betaalde) reclame. “Reclame is dus maar een heel klein aspect van je communicatiestrategie”, zegt Ann Van Driessche. “Alles is communicatie: van de aankleding van je speelplaats over het taalgebruik in brieven tot de manier waarop je secretariaatsmedewerker de telefoon opneemt.” Toch kan een doordacht gevoerde promotiecampagne je school helpen uitbouwen. “Voorwaarde is dat je focust op je sterke punten om de school aantrekkelijk te maken. Bij het begin van het schooljaar zie je in heel wat huis-aan-huisbladen reclame voor scholen, meestal beperkt tot het logo en het studieaanbod van de school. Dat is weggegooid geld. Het is als een restaurant dat adverteert met zijn menu, terwijl je er gaat voor de beleving. Dat geldt ook voor een school. Scholen gebruiken dus beter foto’s die de sfeer op de school tonen.”

Concurrentie

Wat als élke school via een marketingbeleid haar plaats op de ‘markt’ wil veroveren? Krijg je dan een witter-dan witeffect? In het hoger onderwijs is er al een opbod van communicatiecampagnes en de bijbehorende budgetten swingen de pan uit. “Maar in het leerplichtonderwijs zal dat zo snel niet gebeuren”, weet Ann Van Driessche. “In het hoger onderwijs speelt de concurrentie veel sterker dan in het basis en secundair. Daardoor zie je er ook agressievere communicatie- en marketingstrategieën. Dat heeft onder andere te maken met de outputfinanciering, waardoor het heel belangrijk is om veel leerlingen te hebben. In het leerplichtonderwijs dreigt niet meteen een gevaar voor een ware marketingwedloop.”
Scholen moeten dus niet meteen naar een bureau hollen voor professioneel advies? “Nee”, zegt Paul Mahieu. “Overdrijven is niet nodig. Elke school heeft zelf wel de ‘brains’ in huis om een campagne te ontwerpen. Je moet gewoon wat abstracter naar je schoolbeleid kijken en meer op lange termijn plannen. Daar stem je je communicatie op af. Als je weet waar je rekruteert en waar niet, weet je ook waar je kan uitbreiden. Als je weet wat ouders verlangen, dan kan je daar op inspelen.” Ann Van Driessche meent dat scholen ook met beperkte middelen heel wat kunnen bereiken. “Een goed onderhouden website kost evenveel als een slechte.” Ze ziet ook voordelen voor de leerlingen. “Investeren in marketing en communicatie is geen weggegooid geld. Een school die heel goed onderwijs biedt maar daar niet over communiceert, verliest een deel van haar potentieel. Onrechtstreeks komt het ook ten goede aan de leerlingen. Het versterkt de identiteit en de missie van de school en maakt de school beter.”

Communicatie op school. Haalbare ideeën voor een sterk verhaal’ van Ann Van Driessche is verschenen bij uitgeverij Politeia. Op de blog ‘Communicatie op school’ vind je praktijkvoorbeelden, tips en tricks: communicatie-op-school.blogspot.com, #cos12 (Twitter)

Schrijf een reactie op dit artikel