Gepubliceerd op
Trend

Meer marketing, meer leerlingen?

Log in om te bewaren.

Adverteren op Google of Facebook, je USP’s tegenover je concurrenten bepalen … Ook basis- en secundaire scholen gebruiken deze marketingtechnieken om klanten te overtuigen voor hun school te kiezen. Maar kan je je school wel verkopen zoals een pak Dash of Mr. Proper?

In een secundaire scholengemeenschap in Utrecht daalt het aantal nieuwe inschrijvingen voor het zoveelste jaar op rij. De directie trekt aan de alarmbel, de toekomst van de school komt in gevaar. 2 jaar later is het aantal inschrijvingen met een derde gestegen. Toeval? Nee. De directie klopte aan bij Bureau Brekelmans, een Nederlands adviesbureau voor marketingonderzoek en managementadvies voor scholen.

Peter Brekelmans: “Een dalend leerlingenaantal is vaak de aanleiding. Wij houden de school een spiegel voor. Dat doen we door opinies, sterktes en tekorten te peilen binnen en buiten de school. Op basis daarvan stellen we een marketingplan op. Die service heeft een prijs. De kosten van een kleinschalig onderzoek variëren van duizend tot enkele duizenden euro’s. Een breed onderzoek kost 10 000 euro of meer.” Toch is er bij onze noorderburen al meer dan 20 jaar vraag naar onderwijsmarketing. De gewoonte om de hulp van een bureau in te roepen is er inmiddels goed ingeburgerd.

Marketing en profileringsdrang

Hoewel het in Vlaanderen nog niet zo’n vaart loopt, zetten ook hier steeds meer basis- en secundaire scholen zich als product in de markt. “Scholen hebben marketing ontdekt tijdens de jaren 80. Toen moesten scholen vechten om leerlingen om te overleven”, zegt Paul Mahieu, professor opleidings- en onderwijswetenschappen (Universiteit Antwerpen). “Nu er genoeg leerlingen zijn, profileren scholen zich meer ten opzichte van een bepaalde doelgroep. Het omgekeerde gebeurt ook: je hebt scholen die via marketing bepaalde groepen, zoals allochtonen, proberen te ontwijken.”


Zet zoals in Nederland objectieve info op je website: aantal zittenblijvers, aantal anderstaligen, budget.

Paul Mahieu - professor onderwijswetenschappen

Een school is geen waspoeder

“Een school zoals waspoeder verkopen, daar staan veel scholen sceptisch tegenover”, waarschuwt Paul Mahieu. “Ze willen ouders geen producten of diensten opdringen die ze niet willen. Ze zijn ervan overtuigd dat de mond-tot-mondreclame haar werk wel zal doen.”

“Als je kwaliteit definieert als tevredenheid van de klant, dan werkt mond-tot-mondreclame inderdaad”, zegt Paul Mahieu. “Maar er zijn meer objectieve criteria. Scholen moeten ouders objectieve informatie geven zoals het budget, aantal anderstaligen, zittenblijvers, jongens en meisjes … In Nederland is dat al verplicht.”

Elke school heeft een smoel

Ook Ann Van Driessche, auteur van het boek ‘Communicatie op school’, pleit voor een doordacht marketing- en communicatiebeleid in élke school. “Alleen goed onderwijs aanbieden, volstaat vandaag niet meer. Scholen moeten zich op andere manieren in de markt zetten. Ze kunnen zich onderscheiden door te werken aan de communicatie van hun identiteit. Maar die staat vaak niet op papier. Scholen moeten eerst weten welk soort school ze willen zijn. Zodra dat vastligt, is de rest vrij eenvoudig: je zet gewoon je troeven in de verf.”


Eerst moet je weten wie je doelgroep is. Pas daarna moet je beslissen over hoe je hen wil bereiken.

Ann Van Driessche - auteur van ‘Communicatie op school’

Scholen moeten dus niet aan marketing doen om hun imago te verbeteren, maar om hun identiteit te tonen? Paul Mahieu: “Klopt. Bij scholen zijn ouders de klanten. Op hun verwachtingen moet je gericht antwoorden met informatie. Dat doe je door je pedagogisch project concreet te maken. Laat zien hoe je al die woorden op ‘-heid’– zoals openheid, geborgenheid … – omzet in concreet beleid en kom daarmee naar buiten. Ga na in hoeverre ouders zich kunnen vinden in die waarden. Uiteindelijk heeft iedere school een ‘unique selling proposition’.
 
reclame voor school opgevat als waspoederreclame

Geen lege doos met een mooie strik

Kan je van een zieltogende school via marketing een droomschool maken? “Marketing in onderwijs moet wel authentiek zijn, geen lege doos met een mooie strik rond”, weet Ann Van Driessche. “De school moet doen wat ze zegt dat ze doet. Zodra de school haar ‘inhoud’ en haar sterke en zwakke punten vastlegt in een marketingplan, heeft ze grenzen waarbinnen ze kan communiceren. Dan kan ze een communicatieplan uittekenen.”

“Als die samenhang ontbreekt, schiet je in het wilde weg en zijn je acties vaak pure verspilling. Een typisch voorbeeld is een school die een folder maakt voor nieuwe leerlingen of een advertentie plaatst zonder na te denken over wat ze wil bereiken. Eerst moet je weten wie je doelgroep is. Pas daarna moet je beslissen over hoe je hen wil bereiken.”

Marketing met klantvriendelijk secretariaat

Consumenten baseren zich in de eerste plaats op eigen ervaringen en de ervaringen van anderen, eerder dan op krantenartikels en (betaalde) reclame. “Reclame is dus maar een heel klein aspect van je communicatiestrategie”, zegt Ann Van Driessche. “Alles is communicatie: de aankleding van je speelplaats, het taalgebruik in brieven of de manier waarop je secretariaatsmedewerker de telefoon opneemt.”

Toch kan een doordacht gevoerde promotiecampagne je school helpen uitbouwen. “Voorwaarde is dat je focust op je sterke punten om de school aantrekkelijk te maken. Bij het begin van het schooljaar zie je in heel wat huis-aan-huisbladen reclame voor scholen, meestal beperkt tot het logo en het studieaanbod van de school. Dat is weggegooid geld. Het is als een restaurant dat adverteert met zijn menu, terwijl je er gaat voor de beleving. Dat geldt ook voor een school. Scholen gebruiken dus beter foto’s die de sfeer op de school tonen.”


Een goed onderhouden website kost evenveel als een slechte.

Ann Van Driessche - auteur van ‘Communicatie op school’

Betaalbare marketing

Scholen moeten dus niet meteen naar een bureau hollen voor professioneel advies? “Nee”, zegt Paul Mahieu. “Overdrijven is niet nodig. Elke school heeft zelf wel de ‘brains’ in huis om een campagne te ontwerpen. Je moet gewoon wat abstracter naar je schoolbeleid kijken en meer op lange termijn plannen. Daar stem je je communicatie op af. Als je weet waar je rekruteert en waar niet, weet je ook waar je kan uitbreiden. Als je weet wat ouders verlangen, dan kan je daarop inspelen.”

Ann Van Driessche meent dat scholen ook met beperkte middelen heel wat kunnen bereiken. “Een goed onderhouden website kost evenveel als een slechte.” Ze ziet ook voordelen voor de leerlingen. “Investeren in marketing en communicatie is geen weggegooid geld. Een school die heel goed onderwijs biedt maar daar niet over communiceert, verliest een deel van haar potentieel. Onrechtstreeks komt het ook ten goede aan de leerlingen. Het versterkt de identiteit en de missie van de school en maakt de school beter.”

‘Communicatie op school. Haalbare ideeën voor een sterk verhaal’ van Ann Van Driessche is verschenen bij uitgeverij Politeia.

Dit artikel heeft als onderwerp Dit artikel is interessant voor een

Het beste van Klasse in je mailbox?

  • Al 51.000 leraren zijn abonnee
  • 1 keer per week en helemaal gratis
  • Verhalen van collega’s, concrete praktijktips, exclusieve wedstrijden ...