Hoe ga je om met de pers bij crisis op school?

Elk jaar probeer je de plaatselijke persmuskiet warm te maken voor een artikel over het schoolfeest of een leuke activiteit op school. Soms lukt het, vaak niet. Maar als er iets misloopt op school, zijn ze er als de kippen bij. Journalisten doen ook maar hun werk. Erken hun positie en hou rekening met hun timing.

Stem info af

Je kan foute of sensationele berichtgeving vermijden door op een correcte manier om te gaan met de pers. Zo kan je zelfs een moeilijk moment toch omkeren tot een situatie waarin je laat zien hoe goed je de dingen aanpakt. Stem vooraf de info die je geeft af met externe partners (bv. de lokale overheid, de politie, de brandweer …). Zorg er ook voor dat de betrokkenen (ouders van slachtoffers, andere ouders, leerlingen) dezelfde info krijgen als de pers, en liefst ervóór. Breng in alle communicatiekanalen dezelfde boodschap.

Eerste uur = gouden uur

Het eerste uur – het zogenaamde golden hour – na een crisis is cruciaal om zelf de beeldvorming en dus ook de crisiscommunicatie in handen te nemen. Daarna wordt er over jou gecommuniceerd. Op sociale media heb je minder tijd, daar geldt een golden second. Wees je daarvan bewust en reageer alert.

Feit versus mening

Na de feiten gaan kranten en tv snel op zoek naar persoonlijke meningen en achtergronden (wat voor iemand is de dader, hoe kon zoiets gebeuren …). Subjectieve elementen gaan een rol spelen en dat is lastig. Voor slachtoffers en hun familie kunnen persoonlijke meningen in de media al snel bijzondere pijnlijk zijn. De vuistregel voor een school is: vertrek enkel van feiten.

De 6 W’s

De pers wil vooral een antwoord op de 6 W’s (wie, wat, waar, wanneer, waarom, welke gevolgen) en hoe. Geef ze de informatie die ze nodig hebben. Verwoord altijd je bezorgdheid en je empathie met de slachtoffers en betrokkenen vooraleer je begint te informeren.

Do’s en dont’s

DO

Communiceer alleen over datgene waarvan je zeker bent en wat bevestigd is door derden zoals politie, brandweer …
Vertel wat je acties zijn om de crisis onder controle te krijgen. Vermeld de bijdragen en de samenwerking met de andere partners (lokale overheid, politie, brandweer …).
Leg de expertise waar ze moet liggen. Bv. het onderzoek bij brandstichting wordt gevoerd door de betrokken diensten van politie en brandweer. Een schorsing van een leerling na een vechtpartij ligt dan wel weer in de macht van de directeur.
Geef aan wanneer en van wie ze nieuwe info mogen verwachten. Hou je aan je beloften. Communiceren dat je nog geen extra info hebt of dat het onderzoek nog lopende is, is ook communiceren.
Geef je een interview, kies dan een plaats in de school die toont waar je school voor staat. Dus liever een zonnige speelplaats of de frisse lerarenkamer dan voor de vuilnisbakken of een rommelige praktijkklas. Kies een rustige omgeving. Let erop dat er geen leerlingen in beeld zijn.
Maak een persbericht of organiseer een persconferentie. Zo hou je zelf controle en haal je de druk van de ketel.
In principe staat enkel de woordvoerder de pers te woord. Als anderen toch worden aangesproken, stem dan af wat ze mogen zeggen en wat niet en bepaal een eensgezind standpunt.
Soms is het wenselijk delen van je schoolwebsite offline te halen, bijvoorbeeld de fotopagina’s. Vermeld dat je dat doet vanwege de privacy. Voorzie eventueel een extra pagina met gevalideerde informatie en aanspreekpunten voor ouders en externen.
Blijf altijd beleefd en geduldig.

DON’T

Doe geen veronderstellingen over het hoe en waarom. Het is beter te zeggen dat je het niet weet of dat het onderzoek nog lopende is dan dat je verkeerde informatie geeft.
‘Niet liegen‘ is een vuistregel. Maar soms is het beter dat je info nog niet vertelt. Omdat die nog niet gecheckt is, vanwege de integriteit van het slachtoffer of de dader of om juridische redenen.
Wacht niet om te communiceren tot je alles weet. Je kan perfect zeggen dat het nog te vroeg is voor bepaalde info. Zeg wanneer je meer informatie zal hebben.
Vaak vraagt de pers naar mogelijke oorzaken. Een zin als: “Op dit moment gaat al onze aandacht naar …” is dan aangeraden.
Zeg niet: “Geen commentaar”, maar wel: “In het belang van het onderzoek kan ik die informatie nog niet geven”.
Geef achtergrondinformatie over de school. Het is handig als die kant-en-klaar in je lade ligt of op de website van de school staat.
Zeg vooral dat je bezorgd bent over het voorval en de gevolgen ervan voor de betrokkenen.
Zeg wat je aan de situatie doet: “Er loopt nu een diepgaand onderzoek.”

Bianca De Wolf