Gepubliceerd op
Schooltips

Communicatieles voor scholen: The Golden Circle

Vertelt je school op de website vooral wat ze doet? Zonde, want daarmee trek je geen leerling of ouder over de streep. Vertrek in je communicatie vanuit waarom je iets doet. Dan ben je geloofwaardiger, en inspireer en overtuig je meer.
 
De succelvolste organisaties communiceren atypisch. Dat stelt marketinggoeroe Simon Sinek. Zij vertrekken vanuit het waarom, terwijl grijze muizen alleen zeggen wat ze doen. Zijn theorie, The Golden Circle, kent 3 communicatiekringen: wat, hoe en waarom. Frederik Picard, marketeer en docent, vertaalt ze naar een schoolomgeving.
 

Keer je communicatie binnenstebuiten

Frederik Picard: “De buitenste kring bevat het ‘wat’, zoals de studierichtingen die je aanbiedt, de groene speelplaats of het kleinschalige karakter van je school. Die feiten beschrijven is gemakkelijk, maar je maakt er het verschil niet mee. Je vindt die dingen immers op elke schoolwebsite terug.”

Frederik Picard legt the golden circle uit aan 2 personen

Hoe je dat doet, dat lesgeven, is een tweede laag. Met graadklassen? Met een woordrapport? Of met aandacht voor STEM? Het toont waarom je school anders is dan de andere. Die info geeft echter zelden de doorslag als ouders of leerlingen een school kiezen.”

“Wil je geloofwaardiger, inspirerender en dus overtuigender overkomen, dan plaats je de kern, het ‘waarom’, voorop. Wat is je doel, je geloof, je drijfveer? Die dieperliggende motieven zijn moeilijker te formuleren, maar maken dat ouders en leerlingen een connectie met je school voelen.”
 

Bewuste schoolkeuze

“Als school wil je meer leerlingen aantrekken die écht voor je school kiezen”, stelt Picard. “Dat blijft de bedoeling, ondanks het watervalsysteem of de krapte aan scholen in steden. Maar daarvoor moet je als school dus weten wie je bent, waar je voor staat en waar je voor gaat.” Het ‘waarom’ uit de Golden Circle dus.

“Pas als je dat weet, kan je in je handelen én in je communicatie bewust altijd op dezelfde nagels kloppen. Zo krijg je stilaan een reputatie of imago. Doe je dat niet, dan vullen anderen dat voor je in. Zonder imago is het moeilijk om tegen potentiële leerlingen te zeggen: ‘Hé, deze school is misschien iets voor jou.’”
 

Testcase: het SGi vóór …

Jambers en Sinek achterna, gaat Frederik Picard op zoek naar de kernwaarden van het Sint-Godelieve Instituut (SGi) uit Kapelle-op-den-Bos. Wat drijft hen? Dat antwoord vindt hij (nog) niet op de site.

Het SGi is een kleine tso- en bso-school die handels- en modeonderwijs aanbiedt. Ze communiceert vooral over de verschillende studierichtingen: het ‘wat’ of de feiten dus. Het SGi profileert zich als een handelsschool die werkt met bedrijfsstages, leer- en miniondernemingen. Het enige ‘waarom’-zinnetje zit onder een dikke laag ‘wat’ en ‘hoe’ verstopt: een betere kijk op jezelf en de wereld rondom je krijgen. Hm, dat kan beter.
 

… en het SGi na

Frederik brengt de directeur, enkele leraren, leerlingen én ouders rond de tafel. Na 4 uur discussiëren ligt er een duidelijk ‘waarom’-verhaal met 5 basiswaarden op tafel. Eentje met genoeg haakjes ook. Zo blijft het plakken in het geheugen van potentiële leerlingen en hun ouders.

Frederik Picard legt the golden circle uit aan 2 personen

In dat verhaal staat en gaat het SGI voor kwaliteit en betrokkenheid. In de kleine school kan het team op een persoonlijke manier met leerlingen aan de slag gaan. Dat verhoogt hun welbevinden en leerlingen durven daardoor ook sneller hun nek uit te steken. Dankzij dat ondernemerschap biedt de school een – bewezen – beter perspectief op hogere studies of een succesvolle baan in bedrijfsmanagement of mode. De droom van deze kleine en praktijkgerichte middelbare school? Bijdragen aan het succes van elke leerling.
 

Welbevinden of uitdaging?

“Bij elke school waarmee we deze oefening doen, komt er een heel ander beeld naar voren”, zegt Frederik. “Andere scholen profileren zich bijvoorbeeld nadrukkelijk als creatieve leerplek of dragen stabiliteit, uitdaging en verbinding hoog in het vaandel. Die waarden zijn ook in meer of mindere mate in het SGi aanwezig, maar het is een kwestie van kiezen. Welke drijven echt boven? Waar ga je als schoolteam ook effectief mee aan de slag?”

Zo’n waarden- of ‘waarom’-verhaal stuurt ook het schoolbeleid en de aanwerving van nieuwe medewerkers. Picard: “Hun waardenprofiel komt het best overeen met de waarden waar de school voor staat. Ook conflicten met leerlingen kan je vaak beter kaderen en oplossen als je vertrekt van de basiswaarden van de school.”
 

The Golden Circle achterna

Het waarom van het SGi giet de marketeer in een reputatiewijzer. Leraren Ivan en Inge zullen de bestaande communicatiekanalen en boodschappen van de school verzamelen en screenen. Welke passen in dit verhaal en welke niet? Welke doelgroepen bereikt de school al? Hoe zetten ze hun straffe leerlingen in als ambassadeurs van de school? Het SGi communiceert voortaan met een gouden randje.
 

Deze 4 werkvormen zetten je op weg naar het ‘waarom’ van je school

  1. Laat zinnen aanvullen als voorbereiding op de discussie. ‘Deze school is (niet) uniek in … Deze school belooft de mensen (niet) …’ Een samenvatting van die antwoorden toont rode draden én tegengestelde meningen. Het ideale uitgangspunt voor een goede discussie dus.
  2. Elke deelnemer vertelt in 1 minuut wat de school voor hem betekent. De anderen noteren kernwoorden die het begin vormen van een waslijst van mogelijke waarden.
  3. Zeg in 140 tekens, in een korte tweet dus, waar je school voor staat.
  4. Maak elk apart een SWOT-analyse en bespreek die: welke sterktes en zwaktes zie je op dit moment, wat zijn mogelijke bedreigingen en kansen voor de toekomst?
 


logo Veranderwijs.nu
Dit artikel kwam tot stand in een samenwerking tussen Veranderwijs en Klasse.
Veranderwijs wil innovatieve onderwijspioniers samenbrengen en inspireren. Kriebelt het bij jou ook om iets nieuws uit te proberen? Op www.veranderwijs.nu kan je ideeën vinden en uitwisselen.

Frederik Picard werkt voor het marketing- en communicatiebureau Reputations. Hij stelde een reputatiewijzer op voor het SGi dat de basis vormt van een communicatieplan.

Nog geen abonnement op Klasse Magazine?

  • Krijg 4 dikke magazines voor maar € 10.
  • In december ontdek je hoe je conflicten kan aanpakken binnen je team.
  • Je Lerarenkaart 2019 valt gewoon in je brievenbus.

*Betaal vóór 25 oktober.
Rechthebbende abonnees krijgen dan zeker hun Lerarenkaart thuisbezorgd.